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“短视频种草+直播电商”营销手册,打造品牌全链路视频营销

老段哥老段哥 视频直播 2020-05-27 344 0

2020年,微播易产出了关于“直播带货底层逻辑”、“直播带货反直觉问题”、“直播带货的营销能力”等多维度直播相关分析内容。从疯狂投入与理性复盘之中,品牌产生了巨大的疑问:

为什么被秒抢一空的货品不是我的?

为什么我的产品直播后没人买了?

为什么花了10万坑位费,只卖了1万的销售额?

5月8日,微播易副总裁李理于市场部网分享种草与卖货的营销逻辑,针对直播带货与短视频种草的组合拳实操方法进行拆解,从实操的角度出发,深度帮助品牌梳理全链条视频营销手段。以下内容建议收藏,enjoy。

目录

一、为什么说短视频种草+直播带货的效果好于直接带货

1.短视频种草的优越性

  • a.短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环

  • b.短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率

  • c.短视频种草对90后/00后尤其见效

2.短视频种草与直播带货的优劣势对比及结合的必要性

  • a.导购模式VS拼购模式(专业+场景和货+低价)

  • b.永动机VS兴奋剂(长线心智影响和即时转化行为)

  • c.品VS效

二、如何才能做好短视频种草+直播带货的玩法

1.做好分配(7+3法则)

2.如何做好7分的短视频种草

  • a.货的打磨:货对短视频种草的重要性,什么样的货更受欢迎?

  • b.TA的洞察:数据挖掘用户与你产品的利益关系,找到TA的痛点和痒点

  • c.种草“人”的的选择:用数据透视找到对的人,不同行业的种草人类型不同,KOX整合模型

  • d.种草“地”的匹配:每个平台的属性不同,不同行业适用的平台不同

  • e.种草的内容套路:大咖同款、借势种草、搞事情

3.如何做好3分的直播带货

  • a.带货人:不同的“卖家” 对带货的贡献价值不同等,什么样的带货人较为优质:专业性、感染力、性价比等

  • b.带货场:短视频直播和电商直播的对比与平台选择(重点平台淘宝直播、快手直播、抖音直播)

  • c.货的成功组合策略

01 种草在前,带货在后的底层商业逻辑

疯狂的直播间内,总能看到被“秒货”的产品,它们大多有3个特征:全网最低价、大牌抄底价、限时秒杀。这些产品大多耳熟能详,刷脸频繁,只有在直播的渠道中,比对明显的价格优势,消费者才会觉得占便宜并且为此买账。

所以通过短视频种草与直播带货的组合拳,让品牌的品效达到平衡,更有力于企业/产品的畅销发展。

短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环,短视频种草可以理解为导购模式,流量决定了短视频能产生多高的经济效益。通过社交分享、多样化内容,实现用户的情感认同,促进用户从“种草”向拔草进军。

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短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率,在激发“人性”的层面,比直播做的更为深入。前期沉淀越多的品牌,用户决策的速度就越快、转化效率就越高。

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短视频种草对90后/00后尤其见效,通过数据显示,越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。

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而人群中表示有待观察的用户,实际上就是产品的潜在客群,内容的不断深挖和角度各异的展示刺激,更容易激发其种草后的拔草行为,同时,为直播带货中的产品折扣销售做了内容铺垫。

综上,短视频种草与直播带货的主要区别:

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02 短视频+直播的组合拳 玩转视频营销实战手册

1. 优化投入产出比,73法则

通过微播易的海量项目经验与POES分析方法论,我们得出短视频与直播的73法则,即7分短视频种草、3分直播带货。

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以某品牌散粉为例,在小红书、抖音、B站、微博、微信等多场景平台下,以产品试用、开箱、好物分享、日常妆容分享、剧情植入、vlog植入等多内容维度,进行短视频种草的投放,最终在直播带货中收效极佳,整合营销之下,做到了淘宝月销量11w+的成绩。

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2. 如何做好7分的短视频种草?

利用4W1H工作方法论,拆分短视频营销模块,即用什么样的货?种草给什么样的人?找谁来种草?在哪里种草?用什么样的方式种草?

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1)货的打磨

产品本身,占据短视频带货效果因素的51%,也就是说产品自身因素对种草效果的影响超过一切。

品牌在对自己的产品时,务必要梳理清晰自身卖点,针对对短视频平台的研究,微播易发现具备以下四个特征,更容易让种的草具备“拔草”的潜力:

  • 多:品类更丰富,库存量大

  • 快:深处快消领域,下单快且物流快,整体流程通畅

  • 好:产品本身颜值高、效果好、成分好、贴合主题好

  • 省:单价200以下,更容易激发用户的消费兴致

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满足以上条件的行业在社媒平台中尤为让消费者青睐,食品饮料、鞋服、美妆个护成为“拔草”的优先品类。

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2)TA的洞察

人的变化和人性,一直是品牌营销的核心探索目标。其中需要研究的问题有三:这个人是谁?他们的痛点是什么(我需要)?他们的痒点又是什么(我想要)?

不同的行业有不同的目标用户,他们所针对的需求和想法接不相同,我们举几个简单的行业范例:

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针对1-2个痛点,根据对应的人的需求和源动力,进行精准撩拨。

微播易与国内某知名酒类品牌推广旗下小酒系列产品时,在投放前期阶段,通过多项数据分析帮助品牌了解TA。

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通过微播易大数据平台分析发现:品牌目标TA对小酒产品具有性价比、饮量可控、引用方便等需求特征,且品牌忠诚度偏低,品牌和口碑是目标TA购买小酒的重要考虑因素。

3)种草人的选择

首先,不同的达人正在向精细化运营,深度垂直内容的领域做发展,所以行业不同,适合种草的人也不同,微播易更推荐依据行业投放的平台基因和目标受众,选择适合种草的账号类型,以下有几个行业的调研展示:

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其次,要躲掉投放误区,头部KOL并非万能,KOC价值不容小觑,近年来比较火的概念“KOX”的整合种草投放也存在营销优势。

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再次就是海量达人中,如何选择合适、匹配率高的达人进行种草行为。

首先,肉眼可以帮你去判断一部分:比如看账号日常的广告比例,比例越高的相对质量会差,粉丝将对账号产生“免疫系统”。

其次,看互动内容,是水帖还是真实反馈,有无密切互动。

最后对他的橱窗产品进一步的看销量考察。

然而在肉眼观测几轮之后,品牌依旧会踩坑,无法找到匹配的那个“人”:他的用户是你的目标客群吗?他近期的阅读数据怎么样?用户互动好不好?服务如何?有没有被客户频繁投诉?……

微播易通过五维数据账号筛选模型方法论,提供全息的自媒体评估选择:

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4)场的选择

目前平台多样,受众人群重合度偏低,主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群,每个场都有相对独立的种草方式,品牌需要依据产品和受众人群,选择合适的种草平台,我们梳理了抖音、快手、B站、小红书四大平台的全维种草内容:

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由于场与场之间存在互补性,组合联动打造全平台整合营销的手段,效果更佳。

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数据说明:

  1. 投放时间的互补指数为考虑到各平台受众的活跃时间之间的互补性,如一个平台受众的活跃度开始下降而同时另一个平台则开始上升这说明这个平台的时间互补性很强,适合于组合投放

  2. 互补指数的计算为先将各平台投放时间比例标准化后,再通过对标准化后的皮尔逊相关矩阵进行指数化处理,数值在0-100之间,数据越大表示平台间越适合于组合投放

5)种草的内容套路

不同的项目有不同的种草策略,但是内容的套路大体相同,主要分为:大咖同款、借势种草、搞事情。

大咖不止是粉丝流量大的红人,各圈层KOL在专业领域皆有话语权,通过从“头”到“尾”的立体式口碑营销,深度影响用户心智。

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借势种草中,通过成分造势、蹭网红产品、借助实用场景,贴合当下用户最为关心的热门趋势与话题,与种草产品做深度融合,凸显自身的产品优势。借力打点,让用户有想象的空间。

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而搞事情的方式,更适合大品牌高举高达,利用自身影响力与跨界的融合,让走向“失能”的品牌换发新的活力,是原有优势与时代的再一次结合。

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3. 如何做好3分的直播带货?

人、货、场绝非老生常谈,它们在任何消费场景中都是永远的重心。对于销售新渠道“直播”而言,对人货场的重新判定与考量,也成了做好直播的关键。

1)人

不同的卖家,对带火的贡献价值有差异,我们给其分成三个泛类:

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  • 流量型:提升品牌知名度,有趣的品牌信息影响用户对品牌和产品的熟悉度。

  • 种草型:提升品牌口碑,专业的评测、点评内容持续认可,更具有信任感。

  • 带货型:收割效果转化,化销售力为品牌力,通过专业的货品解读、导购能力、能有效的推动粉丝消费和决策,并有促销打折等噱头推动转化。

① 不同量级的“卖家”各有优劣:

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新产品新品牌,头部卖家更容易引爆关注;腰部在中期的信任打造和带货中优势明显。

②不同“卖家”在不同产品成熟度下的效果不同:

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对于直播而言,带货和品牌两个效果的助手,根据不同的卖家身份,将展示一个明显的梯度。

④找到优质的卖货人:

直播与短视频输出者最大的不同,在于现场能力的展示,除了多为的评估之外,人设、场景化描述、情绪与心理掌控、明确转化路径与规则尤为重要。优秀的内容创作者并不一定是好的主播,虽有较差但各有特征,品牌在选择时要尤为关注。

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同时,通过对带货达人的探究,我们发现自带“高效基因”的达人带货效果更佳,家庭情感类次之。

2. 场

电商、短视频两大平台将直播带货的渠道割裂,由于每个卖场的基因不同,卖家要基于自己的诉求,去选择更为合适自己的“直播卖场”:

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抖音、淘宝、快手等各平台详细内容,后台回复“卖场”,可获取完整内容

3. 货

针对达人而言,并不是每一场的带货,都需要“品品皆爆”,一场直播的成功组合策略,要注意不同货品的选择:

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每一种货都有自己的成功路径,没有失败的产品,只有不匹配的渠道。

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最后,仍旧是微播易梳理的带货公式,有品牌/产品成熟度+ 利益刺激+“任何卖家”=可以爆,无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功,任何一个货都可以找到火爆的路径,但练好品牌/产品内功是基石。

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爆款靠运气,更要靠实力,真正洞悉当下人+场+货的变化,才能在国际国潮的激烈竞争中占领一席地位。


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