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“直播带货”到底还能火多久?(附“淘宝直播”平台体验分析)

老段哥老段哥 视频直播 2020-05-27 406 0

最近直播带货是火的一塌糊涂,从2019年淘宝双十一超过200亿的直播带货的规模,到因为疫情各种线下服装店、超市因为封锁纷纷转战线上,各种老板CEO直播下海,一派生机盎然,加上李佳琦和薇娅,直播带货的天王和天后,另外前几天罗永浩的一则消息更是引爆了整个互联网和娱乐圈,抖音、快手淘宝争相抢夺老罗这个第一代网红顶级流量(粉丝超过1600万),最终则是老罗与抖音牵手,走上了直播带货的火爆路。

一、“直播带货”为什么能火

首先,我们来看什么是“直播带货”,直播带货其实是一种全新的新零售,将直播和电商完美的进行结合,从人——货——场3个角度来说,是一个非常高效、新零售的风口。

  • 人:通过直播吸引带来了更多的流量,从直播平台通过主播链接了更多的消费用户;

  • 货:除了和电商平台、品牌商合作,还有一些直播带货直接和原厂地、工厂进行深入合作,改造了整个商品的供应链模式,最大限度的实现了降库存

  • 场:直播就是将原来图文、短视频的电商模式,通过实时性、可体验、互动性的直播形式的打造的新零售的场景。

另外一个直播电商产品为什么火,可以从下面4个方向去说明,这一定是一个用户、主播、品牌商和平台交换价值的互利过程,也就是这4个角色都能通过直播电商获得相应的收益,从而推动了整个直播电商的可持续发展。

1. 从用户角度

(1)用户从哪里来?

针对抖音和快手2个短视频平台,绝大多数用户都是因为关注了某个主播,也就是成为了某个主播的粉丝,通过主播和粉丝的链接带来新的用户;

中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长,2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人,增长率为10.6%;预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人,庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

另外针对淘宝、京东、拼多多等电商平台,用户本来就是来逛街买商品的,针对电商平台,主要是存量用户以及其他渠道新增的用户。

(2)用户为什么会选择电商直播带货?

目标用户:抖音、快手等主播的粉丝,以及电商平台的潜在购买用户

场景:

  • 第一个场景,用户在碎片化的时间刷抖音和快手的时候,看到自己的主播突然在带货,而且商品还便宜,买买买;

  • 第二个场景,用户在逛淘宝、京东的时候,主动或者被动的情况下看到一个掌柜在带货,通过直观的感受商品,促使用户直接下单

所以我们可以发现,直播带货不管是在直播平台通过与娱乐消遣的结合,还是用户逛淘宝本身就有购物需求的情况下面,都能提升用户购物的欲望和转化率。

其实套用俞军的产品方法论,也就是直播带货给用户带来了效用,而且效用是超过了用户的预期,那么具体给用户带来了什么效用呢?其实就是缩短了用户找货的过程节省了用户的决策时间,同时与主播或者网红、明星等互动,既支持了主播和明星,又为自己获得了商品的价值。

用户价值=新体验-旧体验-替代成本,对于直播电商来说,新体验是相对来说较好的,实时性、互动性、场景性以及可体验性都较之前的图文、小视频电商的体验有很大的提升,替代成本基本为0,也就是用户切换到直播带货基本没有什么成本,对于用户来说就是创造了较大的价值。

2. 从主播角度

主播在直播电商中承担着链接上下游的左右,上游链接了品牌商,下游则链接了用户,而主播愿意做直播去带货主要也有以下几个原因:

  • 对于抖音、快手的主播:当粉丝达到一定的量级,怎么去实现变现?除了直播打赏、广告等,直播带货将是一个快速的变现渠道。但是对于主播来说也会面临一定挑战,也就是怎么选品,怎么给自己的粉丝提供最大的利益,避免因为带货而损失掉积累的用户,进而提升自己的影响力,促进整个循环都能正常运转。很显然,直播带货给主播带来最大的效用就是佣金以及影响力。

  • 对于淘宝京东平台的主播:掌柜或者店铺的员工进行带货,都是为了提升销量,提升用户以及提升店铺的品牌知名度;而对于李佳琦和薇娅这类的主播,除了能获得高额的佣金,还能提升自己的影响力以及粉丝量

所以对于主播来说,这就是一个职业,通过实在的利益激励以及隐性的影响力提升,头部主播、腰部主播以及店铺的自有主播,都是非常乐意去服务这样一个产品,通过各种报道只会有更多的主播加入这个战场,后面对于行业的规范,将是平台最大的挑战。

3. 从品牌商角度

品牌商直播电商这个4方角色中,可以说最弱势的一个群体,既要花费大量的资金和成本去和主播合作,还得承担效果不佳的后果,还得看平台的扶持力度,但是为什么这么多品牌商愿意花大价钱排着队找头部主播合作呢,主要还是收益大于成本;

  • 能够通过头部主播极大的提升品牌影响力,获取更多的用户,尤其是一些小的品牌商更期待与主播合作

  • 对比传统的引流和广告,直播带货的效果更能直观的感受到,实实在在就能看到有多少用户观看,有多少用户购买,店铺新增了多少粉丝,这些都是实打实的

  • 而除了网红主播,店铺的CEO或者小二直播,也能够更加直观的与用户互动,带来商品的更真实的体验,提升整个的商品转化率。

4. 从平台角度

平台作为提供整套产品方案,为消费者、主播和品牌商提供了一个全新的销售和营销阵地,那平台主要也是能通过这个产品与用户交换合理的价值,促进了平台整个的可持续发展。

  • 为用户:提供了良好的购物体验,节省了用户选购的时间,降低了用户的购物成本

  • 为主播:提供了丰富的并且免费的工具,一个新的变现的场景并且可持续,提升主播的收益与影响力

  • 为品牌商:提供了新的运营工具,有助于品牌商和店铺提升品牌店铺影响力,创造更大的收益,前期还会有相应的流量扶持

但是对于平台来说也会面临一定的挑战,就是怎么去培养更多的腰部主播,同时怎么去规避一些劣质的产品流向用户进而影响产品的口碑,以及怎么提供好的售后服务都是比较大的挑战,但是这些挑战并不能阻挡直播带货的火爆,毕竟为多方创造很多新的价值。

二、“直播带货”还能火多久?

我们先来看以下几则最新关于直播带货的消息:

  1. 罗永浩正式宣布抖音成为其独家直播带货平台,同时预告将在4月1日晚8点开启首场直播。(36氪)

  2. 美图CEO吴欣鸿透露,4月份美图会内测直播电商服务,会落在美图秀秀上,前期会与各大电商合作,目前不会做自营电商。(新浪科技)

  3. 小红书直播团队,在社区一级部门之下,独立于同为一级的电商部门,但在带货业务上与电商团队有密切的协作,小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果:观看人数不多,但转化率极高,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。(晚点LatePost)

  4. 在小程序直播的助力下,“步步高Better购”小程序3月8日线上总订单超过24万单,销售额突破2000万;3月6日-8日节日期间,小程序交易三天连创新高,总销售额超过5000万。(微信)

我们从这些消息可以看出,目前直播带货是火的一塌糊涂,已经布局的直播电商的巨头则一直再努力做的更好,而还没有入场的玩家正加速布局。但是在火的同时,我们可以往前思考一下,直播电商会和之前的无人货架一样销声匿迹吗?

1. 目前直播带货的模式和平台有哪些?

(1)电商类平台

淘宝天猫、京东、拼多多等头部电商平台,基于自身的电商业务,提供直播工具去完善整个电商生态,促进商品交易以更高的效率成交。

“直播带货”到底还能火多久?(附“淘宝直播”平台体验分析)

(2)短视频平台

以抖音和快手为主要代表,微视目前还没有体验到,直播带货主要是平台流量变现的一个工具,左边3张是快手,右边是抖音。

“直播带货”到底还能火多久?(附“淘宝直播”平台体验分析)

(3)社区+工具

主要以还没入场的美图秀秀,以及小范围测试的小红书平台,小红书有自有电商平台,也和第三方电商合作,小红书则既有流量变现又有促进自营电商交易的可能性,而美图秀秀目前透露出来的消息是和第三方电商合作;另外还有一个巨头微信,小程序直播带货工具。

“直播带货”到底还能火多久?(附“淘宝直播”平台体验分析)

(4)游戏直播平台

斗鱼直播有在娱乐频道的看到过斗鱼购物的功能,对接的主要是淘宝等电商平台,游戏主播目前没有看到,主要是购物和游戏的锲合度不佳,直播不可能一边打游戏一边带货。

“直播带货”到底还能火多久?(附“淘宝直播”平台体验分析)

2. 直播带货还能火多久?

另外我们来看一下购物的几个层次,用户是通过什么去促成线上和线下消费的:

  • 第一层次:以图片和文章为主要介绍,这也是持续了很久的导购模式,例如商品详情页、用户评论等

  • 第二层次:以短视频为主要介绍,这是在直播出现之前的主要模式,主要也是提升了用户对商品更直观的感知,主要包括了商品详情页的视频介绍,以及用户评论的视频

  • 第三个层次:以直播为主的导购产品,直播带货就是这个层次,主要体现在实时和文字互动上,人与货之间存在关联的互动。

  • 第四个层次:以物联网方式与货品进行交互的产品方式,如试衣镜,在线试妆等。

  • 第五个层次:模拟真实购物体验,真实互动,味觉,感官,触觉,试衣等,目前还没有这类产品。

以上五个层次是层层递进的,目前电商也主要在第3层次和第4层次之间,而在用户成本方面,第4和第5个层次尽管体验更好,但是也耗费了用户更多的时间和精力成本,因此基于以上的分析,个人对于直播带货的模式有如下的预测判断,仅代表个人看法,欢迎交流:

  1. 在新的更高效的转化和营销工具出来之前,直播带货将成为淘宝、京东、拼多多等电商巨头的标配工具

  2. 而对于社区和直播平台,如果单纯的和第三方电商合作,当返佣和引流的收益达不到预期之后,主播还会选择直播带货吗?类似于之前火爆的返利网,淘宝、京东是否还会继续带你玩?而当建立了自营电商之后,自己的电商能否火起来,其实就回到了第一个预测;

  3. 另外,在任何一个新的模式兴起的初期政策和配套的措施都会相对欠缺,怎么保证消费者用户、主播以及品牌商店铺的权益,使整个生态往正向的方向发展,这也是直播带货模式能不能走的更远的一个挑战。

三、淘宝直播产品体验与分析

产品名称:淘宝直播APP,手机淘宝中的淘宝直播栏目

软件版本:手机淘宝v9.5.7,淘宝直播v1.6.3

系统版本:安卓9.0版本

体验时间:2020.03.25~2020.03.27

1. 淘宝直播产品概况

产品定位:消费类直播平台

上线时间:2016年4月

Slogan:还原真实的体验场景,直播带你买遍全球

数据情况: 2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元,同比增速近400%,2019年淘宝双十一当天直播收入超过200亿,淘宝宝直播日均直播场次超 6 万场,直播时长超过 15 万小时。

2. 用户需求与场景分析

淘宝直播的目标用户:

  • 核心用户:关注了一些主播,且是主播的铁杆粉丝,每天定时可能观看直播的用户,当主播没有直播的时候,也能通过回看来发现一些商品,就算不买商品可能也会和主播进行互动

  • 潜在用户:没有明确购买目标的用户,只是想来直播广场逛街,看一下有没有便宜、合适的商品进行购买,也没有明确的主播偏好;

使用场景:

场景1:用户通过搜索或者商品详情页准备买一个商品,本来可能还要对比一下其他的商品,但是发现掌柜或者主播正在直播,进入直播间之后直观的感受到了商品,在优惠低价、冲动购买的群体刺激下,直接就买了某商品;

场景2:用户关注了某个主播,是每个主播的铁杆粉丝,不管有没有购物需求的情况下,碎片化的时间可能主动去主播的直播间,因为信任主播,当发现主播推荐的某些商品刺激了自己的购买欲望后,因为信任主播,所以完成购买

现在淘宝每天都有700多万的用户在淘宝上闲逛,但是不会做出任何的消费行为,但是如果这部分人群能够转移到直播间去消费内容,去逛淘宝直播,那么其实在直播以及优惠促销信息的刺激下,很容易产生下单行为,从而进一步提高了流量的变现效率。

3. 产品架构分析

淘宝直播APP架构相对比较简单,主要包含3个主要功能,一个是顶部功能区,一个是导航分类,另外一个最核心的功能就是直播间了。

顶部功能区:

  • 我的元宝:主要是吸引用户分享,拉新的手动,另外就是通过签到提升用户粘性和留存

  • 搜索:主要是搜索店铺和主播以及内容,方便用户找到一些类目和主播

  • 个人中心:订单、购物车和卡券基本是和淘宝通用的,意见反馈、关于以及退出都是最基础的功能

导航分类:

  • 顶部是我的关注,下面的类目也有一个我的关注,其实是有一定重复的。另外前端类目的分类,很多可能都是针对女性用户的分类,女性也更喜欢逛淘宝;

直播间:

  • 主播信息:更多的会引导用户关注主播,进而通过主播连接用户,更好的触达用户;另外也会展示主播的观看量、等级的信息,用来体现主播的影响力;

  • 浮窗:通过浮窗更突出的展示相关的福利和活动信息

  • 视频图片贴纸:主要为了展示该场直播相关的基础信息

  • 操作:左右滑动,上下滑动切换直播间

  • 直播互动:轮播展示某某某进入直播间、某某某关注了主播,某某某正在下单;聊天内容的展示,以及点赞、打赏、清屏分享等功能

  • 购物入口:核心功能,其他一切的功能都是为了引导用户下单购物

淘宝直播APP和手机淘宝内的淘宝直播栏目在架构功能上有些许区别,在使用场景和用户量级来说,可能90%的用户都是通过手淘去逛直播购物,在直播性能上面,淘宝直播会比手机淘宝更好,但是在某些功能上,比方说搜索功能,比方说运营功能。

“直播带货”到底还能火多久?(附“淘宝直播”平台体验分析)

3. 交互设计体验分析

这一部分其实不想花大力气去介绍,重点看一些主要的交互和体验设计。

(1)直播首页

前面2张图是手机淘宝内的淘宝直播栏目,后面一张图是淘宝直播APP内的首页;可以看到手机淘宝内的淘宝直播首页交互设计视觉冲击会更强,除了弹窗banner,顶部的精选也更能抓住用户的眼球。

“直播带货”到底还能火多久?(附“淘宝直播”平台体验分析)

(2)直播间页面

突然发现一个淘宝直播内测的功能,就是之前右滑是进入主播主页和全部宝贝以及展示粉丝亲密度,清屏放到了下方的省略号操作里面了,现在再次体验发现右滑又重新变成了清屏的功能;

顶部左上角是主播个人信息以及主播的影响力,以及你和主播的亲密度;友上角是直播id、退出按钮;

右侧也会根据运营情况配置浮窗,展示活动和福利信息,没办法单独清除;点击直播间id会有一个弹窗推荐一些关联的直播间

直播间中间区域会轮播一些用户动态,包括XX进入直播间、XX关注了主播,XX购买了,XX送的礼物,这些互动信息都是为了刺激用户与主播互动,以及引导用户关注主播;同时为了刺激主播更好的带货,会通过一些排位赛,号召用户为主播冲榜。

聊天的互动信息,目前来说其实对于用户来说不太友好,与主播发的互动信息基本看不到,没有太大的参与感。

底部区域主要是分享、点赞和举报送礼,其中分享做的特别突出,大力给予用户激励去拉新;点赞就是拉升直播间热度,举报则是避免有些直播间会有一些恶意行为,方便营造一个更好的环境。

“直播带货”到底还能火多久?(附“淘宝直播”平台体验分析)

(3)购物页面

购物入口作为目前最核心的功能,也就是最终所有的落地点,都是为了促使用户下单,所以这也是最核心的交互页面。

主播一般会一个商品一个商品进行直播讲解,讲解完毕之后直接操作上商品链接,2个讲解之间就是可以查看单独每个商品的回放讲解。

除了可以去到商品详情页,也可以直接通过马上抢完成下单,减少中间的链路,也就提升了转化率;同时除了传统的购买,321直播节上线了一个万人拼团的活动,也就是阶梯性的定金,满多少订单返多少钱,是一个更加带量的营销工具。

这里面我必须要吐槽2个特别影响转化率和用户体验的点,希望淘宝的产品经理关注一下:

第一是在手机淘宝里面的商品链接,每次主播说上链接之后,我的购物入口的链接都不会自动上架该商品,必须的重新退出再次进来才能看到,这种对于那些抢购的商品很可能就抢购不到了,但是淘宝直播的APP不会出现这个问题。

第二个问题,很多优惠券或者参与主播的活动,我找了好久才能找到,尽管有时候主播都会讲解怎么参与活动,但是也比较难找到,没有找到参与活动的入口也会影响整个转化率

“直播带货”到底还能火多久?(附“淘宝直播”平台体验分析)

4. 淘宝直播产品体验分析总结

整体分析来说,在架构上其实还有非常大的优化空间,目前来看可拓展的功能还是相对来说比较多的;另外交互体验上来说,设计是非常符合淘宝化的,没有太大的瑕疵,这里面直播作为营销的工具,我觉得有以下需要优化的点:

  1. 保证直播的性能,将直播的流畅性、互动性更加提升

  2. 在营销工具和形式上,还有比较多的发展空间,毕竟目前淘宝开发了这么丰富的营销工具,看哪些是更能放到直播的形式上与用户和场景更有机的结合,提升整个的效率

  3. 怎么丰富主播和用户的互动和连接,除了截屏抽奖,是否能有更好的抽奖互动工具,怎么参考游戏直播的形式,加强用户归属感和成就感

  4. 作为电商平台,交易是第一目标,那么交易模型就是怎么设计更加合理的机制,促成用户做出购买的行为,且能让这种行为是可持续的,这也就是电商直播带货的终极目的

  5. 就是怎么保证整个直播生态是良性的,一些恶意违规的直播能否更加精准的识别和打击,促进直播的正向发展

可以发现,不管是面向消费者,还是主播,直播电商都是一个工具,对于主播来说就是这个工具怎么样实现更好用,怎么样能获取更多的收益,怎么去连接更多的粉丝;对于消费用户来说,就是怎么给用户创造更大的效用,怎么节省用户的成本,怎么去为用户带来更好的商品,更实惠的折扣,怎么更好的与主播互动,都是这个直播生态中非常重要的环节。

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